Pubblicità in tempi di crisi: come investire meglio durante una recessione

Quando le persone diventano più prudenti negli acquisti, la pubblicità deve spiegare con maggiore chiarezza perché un prodotto o un servizio merita attenzione. Ridurre tutto alla leva del prezzo può funzionare in alcune campagne promozionali, ma non sempre rappresenta la strategia più efficace.

Il valore percepito può dipendere da molti elementi: qualità, durata, affidabilità, assistenza, convenienza nel tempo, vicinanza, garanzie o capacità di risolvere un problema concreto. Una buona comunicazione deve individuare il vantaggio realmente importante per il cliente e renderlo immediatamente comprensibile.

In tempi di crisi, quando ogni parte del budget deve essere utilizzata con maggiore attenzione, la qualità della pianificazione diventa ancora più importante. Una scelta poco coerente di territorio, formato o durata può ridurre rapidamente l’efficacia dell’investimento.

Affidarsi a un partner con esperienza nella pubblicità sul territorio permette di valutare le diverse alternative partendo dagli obiettivi reali dell’azienda, evitando di scegliere mezzi o spazi soltanto perché disponibili o apparentemente convenienti.

BIPCOMM affianca aziende, retailer, catene commerciali e agenzie nella pianificazione di campagne pubblicitarie sul territorio, mettendo in relazione obiettivi, pubblico, aree geografiche, periodo e budget disponibile.

L’obiettivo non è necessariamente utilizzare più mezzi, ma individuare quelli realmente utili e concentrare l’investimento dove può generare il maggiore valore per l’azienda.

Quando è realmente necessario ridurre il budget pubblicitario, la soluzione migliore non è necessariamente applicare la stessa percentuale di taglio a tutte le campagne. Prima di diminuire l’investimento complessivo è utile individuare le attività, i territori e i periodi che contribuiscono meno agli obiettivi dell’azienda.

Una revisione selettiva permette di proteggere le iniziative più importanti e di eliminare gradualmente le aree di dispersione. L’obiettivo è ottenere una struttura pubblicitaria più semplice e sostenibile, mantenendo la presenza dove esiste ancora un reale potenziale commerciale.

La priorità dovrebbe essere ridurre la dispersione prima di ridurre la presenza. Se un’azienda comunica su molte province, per esempio, può essere più efficace eliminare le aree meno importanti e mantenere una campagna più forte nei territori principali piuttosto che indebolire uniformemente tutta la copertura.

Lo stesso principio vale per mezzi e periodi: prima di sospendere completamente la pubblicità, è utile verificare se sia possibile ottenere una struttura più efficiente attraverso meno territori, periodi più selettivi, formati più adatti o una migliore distribuzione del budget.

In periodi di maggiore attenzione ai costi, offerte speciali, disponibilità dell’ultimo momento e condizioni economiche favorevoli possono sembrare particolarmente interessanti. Tuttavia, un prezzo più basso non rende automaticamente uno spazio pubblicitario una buona opportunità.

Prima di utilizzare una parte del budget pubblicitario, è importante capire se quello spazio, quel formato e quel periodo contribuiscono realmente agli obiettivi della campagna. Una soluzione conveniente ha valore solo quando permette di raggiungere il pubblico giusto in un contesto coerente.

Questo principio è particolarmente importante quando si valutano spazi pubblicitari last minute, impianti temporaneamente disponibili o condizioni commerciali più vantaggiose. L’offerta può rappresentare una buona occasione, ma solo se mantiene una relazione chiara con target, territorio e obiettivo.

Nel caso della pubblicità DOOH, per esempio, sapere che una campagna sarà presente su uno schermo non è sufficiente: bisogna considerare quanto dura ogni passaggio, quante volte viene programmato il contenuto e in quali fasce orarie viene mostrato.

Allo stesso modo, per affissioni e altri mezzi OOH è utile valutare non soltanto il prezzo dello spazio, ma anche visibilità, posizione, durata, produzione e qualità dell’esposizione.

Una condizione economica favorevole è realmente conveniente quando contribuisce a costruire una campagna utile all’azienda. Il prezzo dovrebbe quindi essere uno dei criteri di scelta, non l’unico.

Quando il budget pubblicitario è più limitato, misurare i risultati diventa ancora più importante. L’obiettivo non è soltanto verificare che una campagna sia stata correttamente pubblicata, ma capire quale contributo sta dando alla visibilità, ai contatti e all’attività commerciale dell’azienda.

Per farlo è utile distinguere due aspetti: il controllo dell’esecuzione della campagna e la valutazione dei risultati ottenuti durante e dopo il periodo pubblicitario.

Quando possibile, è utile definire questi indicatori prima dell’inizio della campagna e confrontare i risultati con periodi precedenti, territori non coinvolti o dati storici dell’azienda.

Landing page dedicate, numeri telefonici specifici, coupon e codici promozionali possono aiutare a collegare più facilmente una risposta alla campagna. Anche il QR Code può essere utile, ma soprattutto in contesti in cui il pubblico ha il tempo e la possibilità di utilizzarlo in sicurezza, come aree pedonali, stazioni, centri commerciali o luoghi di attesa.

È importante però evitare conclusioni troppo semplici. Un aumento delle vendite durante una campagna non dimostra automaticamente che tutto l’incremento sia stato generato dalla pubblicità: stagionalità, promozioni, andamento del mercato e altre attività commerciali possono influenzare il risultato.

La misurazione serve soprattutto a prendere decisioni migliori: capire cosa mantenere, cosa modificare e dove concentrare il prossimo investimento pubblicitario.